Doel en doelgroep heiligen de middelen

Perspectief I - Doel & doelgroepen

Aan het begin van elk initiatief voor een mobiliteitshub staan twee vragen centraal: wat willen we bereiken, en voor wie doen we dat? Met andere woorden: het doel en de doelgroepen. Het scherpstellen van dit beeld is beslissend voor het succes van elke hub. En het beeld is elke keer anders.

Geen doel op zich

Want een mobiliteitshub is geen doel op zich. Het is een middel dat we inzetten om heel specifieke opgaven en uitdagingen op te lossen. Dus moeten we een goed gesprek voeren: wat is precies de opgave, welk probleem willen we oplossen? En wie heeft er profijt van de oplossing, of heeft er last van als die oplossing er niet komt?

Elke situatie is uniek maar er zijn natuurlijk ook overeenkomsten. Grof geschetst dienen mobiliteitshubs drie doelen: bereikbaarheid, leefbaarheid en duurzaamheid. Het is bijna altijd een combinatie van die drie, waarbij elk doel verschillende gezichten kan hebben. En waarbij de doelen ook nog eens op elkaar inwerken.

Te veel of te weinig

Neem bereikbaarheid: in de stad gaat het om drukte in het centrum en op de wegen ernaartoe, maar in het landelijk gebied gaat het vaak juist om het tegenovergestelde: een (toenemend) gebrek aan verbindingen, met name als het om passend openbaar vervoer gaat. Bereikbaar blíjven is daar juist de uitdaging.

Te druk of te schraal

Als het gaat om leefbaarheid, zie je ook een waaier van aspecten. In stedelijke gebieden neemt de druk op de schaarse ruimte toe. De auto wordt meer en meer geweerd, voor een aantrekkelijke leefomgeving. Dat stelt nieuwe eisen aan mobiliteit; hubs kunnen een deel van de oplossing zijn. In het landelijk gebied is schaarse ruimte een minder urgent probleem, maar is er wel een sterke relatie tussen bereikbaarheid en leefbaarheid. Die leefbaarheid is er bijvoorbeeld bij gebaat dat bewoners van het landelijk gebied snel genoeg en überhaupt bij allerlei voorzieningen kunnen komen.

Verminderen milieu-impact

Duurzaamheid, het derde doel voor de ontwikkeling van een hub, vraagt om oplossingen die de milieu-impact verminderen. Meer lopen en fietsen, meer openbaar vervoer, meer deelvervoer (inclusief Mobility as a Service), meer elektrisch. Een mobiliteitshub zien we dan ook als een belangrijke schakel in de mobiliteitstransitie.

De kunst is om de doelen, in hun onderlinge samenhang, zorgvuldig en realistisch in kaart te brengen en te wegen. Daarvoor zetten wij onze gebundelde expertise in.

De mensen die de hub gebruiken

Doelen voor mobiliteitshubs op het gebied van bereikbaarheid, leefbaarheid en duurzaamheid zijn nauw verbonden met de mensen die er gebruik van zullen maken - de doelgroepen. Inzicht in hun kenmerken, behoeften, gedrag en verwachtingen is voorwaarde voor het succes van hubs.

Gebruikservaring is cruciaal

Een positieve gebruikerservaring is cruciaal voor het succes van mobiliteitshubs. Een positieve ervaring bepaalt in hoge mate de acceptatie en het daadwerkelijke gebruik van de hub. De gebruikservaring is een optelsom van onder meer toegankelijkheid, efficiëntie, vindbaarheid, beschikbare diensten en faciliteiten, naadloze overgang tussen mobiliteitssystemen en het aanbod aan verschillende typen modaliteiten.

We zetten daarom altijd in op het verkrijgen van een gedegen inzicht in de doelgroepen. De belangrijkste zijn forenzen, bewoners in stedelijke gebieden en in landelijke gebieden, toeristen en studenten. Stuk voor stuk hebben ze hun verwachtingen en behoeften, en vertonen ze specifiek gedrag. Vaak zien we daarbij sterke verschillen, gegeven de omgeving of context. In het algemeen weten we dat forenzen betrouwbare en efficiënte verbindingen willen, en dat stedelijke bewoners behoefte hebben aan een breed scala aan transportopties. In het landelijke gebied is de eerste en de laatste kilometer een belangrijke factor, toeristen willen natuurlijk makkelijk naar attracties en voor studenten kan de beschikbaarheid van studieplekken een sterk punt zijn. Maar een student in Rotterdam kan andere verwachtingen hebben en ander gedrag vertonen dan een student in Wageningen. Algemene inzichten en kennis zijn dus nooit voldoende om een doeltreffend ontwerp te maken.

Zo schetsen wij een scherp beeld

We gaan met de opdrachtgever en andere belanghebbenden aan de slag om de doelgroepen doeltreffend in kaart te brengen. Dat gaat in vier stappen:

• Eerst kijken we voor elke doelstelling van de mobiliteitshub welke inzichten we nodig hebben.
  
  
• Tweede stap is dat we zoveel mogelijk data verzamelen: uit bestaande bronnen, maar vooral via enquêtes, persoonlijke gesprekken met of het observeren van potentiële gebruikers van de hub. Bij voorkeur in de omgeving, om een zo specifiek beeld mogelijk te krijgen.
  
  
• Dat stelt ons in staat de doelgroepen onder te verdelen in verschillende segmenten op basis van gemeenschappelijke demografische, geografische, psychografische of gedragskenmerken. Ook brengen we de behoeften, waarden, normen en belemmerende overtuigingen van elk segment in kaart.
  
  
• En in stap vier, ten slotte, brengen we de mensen in de doelgroepen als het ware tot leven. We maken persona’s en laten ze virtuele klantreizen maken, zodat we hun behoeftes en voorkeuren nog beter gaan begrijpen

Tot slot: doelen en doelgroepen zijn niet statisch. Kennisverdieping op trends en ontwikkelingen in de samenleving schetst een beeld van verschuivingen in doelen en het toekomstig gedrag van doelgroepen. Daardoor kunnen we, samen met onze opdrachtgevers, realistische, doeltreffende én adaptieve plannen ontwikkelen voor mobiliteitshubs die doen waarvoor ze bedacht en bedoeld zijn.